Mittels Employer Branding neue Talente rekrutieren

Dem anhaltenden Fachkräftemangel versuchen viele Firmen mittels Employer Branding zu begegnen. Mit Marketing-Methoden und Instrumenten der Markenbildung wollen sich Unternehmen dabei als attraktive Arbeitgeber positionieren und eine unverwechselbare, authentische „Arbeitgebermarke“ schaffen. Denn im Wettstreit um die besten Talente müssen sich mittlerweile auch die Arbeitgeber anstrengen, um gut qualifiziertes Personal zu gewinnen. Das Ziel dabei ist, sich durch die positiv besetzte Arbeitgebermarke von den Wettbewerbern abzuheben, um dadurch attraktiv für potenzielle neue Mitarbeiter zu werden. 

Welchen Vorteil verspricht Employer Branding?

Nicht nur Kleinunternehmen haben häufig Schwierigkeiten damit, Fachkräfte zu finden und offene Stellen mit gut qualifizierten Bewerbern zu besetzen. Auch viele Mittelständler sind in ihrer eigenen Region zu unbekannt, um mit ihrem Namen erfolgreich gutes Personal zu gewinnen. Aber erfolgreiches Employer Branding soll auch weitere Zielgruppen ansprechen und damit doppelten Nutzen schaffen: 

• Im Fokus steht die Personalgewinnung. Es soll leichter werden, gutes Personal zu rekrutieren und qualifizierte, neue Mitarbeiter zu gewinnen.
• Aber auch die vorhandenen Mitarbeiter sollen davon überzeugt werden, dass der eigene Betrieb für sie weiterhin attraktiv bleibt. Dadurch soll das vorhandene Personal motiviert werden, weiter gute Leistungen zu bringen und dem Unternehmen treu bleiben (Mitarbeiterbindung).
• Darüber hinaus sammelt man Argumente, um gegenüber Kunden und anderen Geschäftspartnern zu kommunizieren, warum diese beim eigenen Betrieb und nicht beim Wettbewerber kaufen sollen. 

Erfolgreiches Employer-Branding hilft also gleich in mehrfacher Hinsicht, das eigene Unternehmen dauerhaft erfolgreicher zu machen.

Wie gelingt Employer Branding?

Um ein erfolgreiches Employer Branding zu entwickeln, sollten sich Unternehmen die Mühe machen, ein maßgeschneidertes Konzept zu entwickeln. Denn nur mit einer passgenauen Lösung können sich Unternehmen authentisch und ehrlich gegenüber Bewerbern und Mitarbeitern präsentieren. Denn hält man seine Versprechen nicht ein, wird es künftig noch problematischer, Personal zu finden und an sich zu binden. Zudem sollten sich Unternehmen bewusst machen, dass dies ein langfristiges und strategisches Projekt ist. In der Regel dauert es bis zu einem Jahr, um ein gutes Konzept zu entwickeln und weitere Monate bzw. Jahre, um dies umzusetzen. 

1. Ist- und Soll-Zustand analysieren

Unternehmen sollten zuerst einmal den eigenen Ist-Zustand analysieren und gleichzeitig überlegen, welche Maßnahmen für Arbeitnehmer insgesamt attraktiv sind (Soll-Zustand). Dabei spielt das Gehalt zwar eine wichtige Rolle, ist aber bei vielen Bewerbern nicht der einzige Grund, bei einem Unternehmen anzuheuern oder nicht. Auch die folgenden Aspekte machen Unternehmen für neue (und vorhandene) Mitarbeiter attraktiv:

• zukunftsfähige, attraktive Jobprofile: interessante Aufgaben und Projekte, und ein breit angelegter Verantwortungs- und Handlungsspielraum,
• Möglichkeit, Verantwortung zu übernehmen, z.B. durch flache Hierarchien, mehr Entscheidungskompetenz, kurze Entscheidungswege, Entwicklungsmöglichkeiten, gezielte Weiterbildungsprogramme und Fördermaßnahmen,
• Work-Life-Balance, um Arbeits- und Privatleben besser zu vereinbaren, z.B. flexible Arbeitszeiten, Heimarbeit, Unterstützung bei der Kinderbetreuung oder in Ferienzeiten, Sport- und Fitnessangebote oder Freizeitausgleich bei Überstunden,
• sichere Arbeitsplätze mit regelmäßigen Weiterbildungen und zielgerichteter Talentförderung,
• Standortvorteile, z.B. niedrige Miet- und Lebenshaltungskosten auf dem Land, bessere Vereinbarkeit von Familie und Beruf, gutes kulturelles Angebot in der Stadt,
• gutes Betriebsklima,
• orts- und branchenübliche Gehälter,
• attraktive und zukunftsfähige Branche,
• Bekanntheitsgrad und guter Ruf/Image in der Region.

Hinweis: Unternehmen vergessen leider allzu oft, dass sich Mitarbeiter neben der beruflichen Laufbahn auch privat im neuen Umfeld wohlfühlen wollen. Daher punkten Unternehmen vor allem auch damit, wenn sie ihren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, sich beruflich und privat zu verwirklichen. Dabei haben gerade familiäre, kleinere Unternehmen die Möglichkeit, sich positiv von leistungsorientierten Großkonzernen abzugrenzen, die in der Regel höhere Gehälter bezahlen können.

2. Wie kann das eigene Unternehmen attraktiver werden?

Nach dem Vergleich des IST-Zustands mit dem Soll-Zustand erhalten Unternehmen viele Anhaltspunkte, um die eigene Unternehmensattraktivität zu verbessern. Firmen sollten überlegen, welche Kernbotschaften sie vermitteln wollen, z.B. was den eigenen Betrieb als Arbeitgeber und Marke ausmacht bzw. später ausmachen soll und welchen konkreten Nutzen sie Mitarbeitern und Bewerbern bieten möchten oder bereits bieten.

Tipp: Unternehmen sollten unbedingt auch die eigenen Mitarbeiter zu deren Einschätzung befragen. Sie liefern wertvolle Hinweise darauf, wo es noch Handlungsbedarf gibt und welche Merkmale schon positiv wahrgenommen werden. Die Hinweise sollten auf jeden Fall ernstgenommen und die Wünsche und Anregungen der Mitarbeiter systematisch ausgewertet werden. Diese Ergebnisse sollten unbedingt in das Konzept einfließen.

3. Wie und wo können Firmen Bewerber für sich interessieren?

Es ist wichtig, dass Unternehmen die festgestellten Stärken und die zentralen Aussagen zur Arbeitgeberattraktivität über möglichst viele Kanäle nach innen und außen kommunizieren. Die Kommunikationsmaßnahmen – zum Thema Unternehmens- und Arbeitgeberattraktivität sowie zu anderen Marketingaktionen – müssen aber aufeinander abgestimmt werden und dürfen keine Wiedersprüche enthalten.

Es eignen sich z.B. Firmenbroschüren, die eigene Homepage, eine Karrierewebseite oder Social-Media-Kanäle wie Facebook, Xing oder LinkedIn. Firmenvideos lassen sich beispielsweise auf YouTube platzieren. An junge Talente richten sich Firmen z.B. durch die Teilnahme an Bewerber- oder Ausbildungsmessen oder Hochschulveranstaltungen. Mit Veröffentlichungen in regionalen und überregionalen Medien erreichen sie eine breite Öffentlichkeit, z.B. durch Zeitungen, soziale Medien, durch Bewerberforen oder Blogs. Interessierte vor Ort sprechen sie z.B. durch Veranstaltungen an, wie etwa Tage der offenen Türe oder durch das Sponsoring von Sport- und Sozialveranstaltungen.

Wichtig ist, dass es bei Kommunikationsmaßnahmen möglichst immer konkrete Aufhänger mit einem echten Nachrichtenwert gibt; reine Werbedarstellungen werden eher selten wahrgenommen und schon gar nicht gelesen. Nachrichtenwert haben z.B. Mitteilungen über besondere Erfolge des Unternehmens, die Expansion in neue Märkte oder Gewinnung eines Großkunden. Ein positives Signal sind sichere Arbeitsplätze und Informationen darüber, dass sich das Unternehmen weiter gut entwickelt und vergrößert. Es eignen sich auch Berichte über Veranstaltungen, soziale Engagements oder der Einsatz für die Umwelt. Interessant für Bewerber sind z.B. auch Informationen darüber, wie viele Mitarbeiter es gibt und Porträts einzelner Arbeitsplätze oder Jobprofile, bei denen die Mitarbeiter zu Wort kommen (ggf. mit Fotos am Arbeitsplatz) oder Maßnahmen zur Verbesserung des Arbeitsklimas und der Fitness. Neue Azubis interessiert z.B. wie viele Auszubildende eingestellt und übernommen werden. Gerade für diese Themen eignen sich Social-Media-Kanäle wie ein gepflegter Facebook-Account.

Tipp: Unternehmen sollten möglichst 1-2 Mal pro Quartal in Printmedien präsent sein, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen und sich als Marke in den Köpfen der Menschen der Region und darüber hinaus zu etablieren. Soziale Medien und die eigene Website sollten mindestens einmal pro Woche neue Informationen liefern.

Eine Erfolgskontrolle gehört ebenfalls zu einem erfolgreichen Employer Branding. Anhand der nachfolgend aufgeführten Kennzahlen lässt sich überprüfen, ob die Maßnahmen erfolgreich sind und es z.B. gelingt, mehr Bewerber zu interessieren oder ob sich die Zeiträume von einer Stellenausschreibung bis zur -besetzung verkürzen. Die Zahlen für das laufende Jahr lassen sich jeweils mit dem bzw. den Vorjahren vergleichen:

• Bewerberquote (Anzahl der Bewerber/offene Stellen)
• Bewerberkontakte (Anzahl realisierter Bewerberkontakte * 100/ Anzahl geplanter Bewerberkontakte)
• Fluktuation (Anzahl Arbeitnehmer, die das Unternehmen verlassen * 100/ Gesamtzahl Arbeitnehmer)
• Vakanzdauer (Summe Tage von Ausschreibung bis Vertragsabschluss * Anzahl Stellen/ Gesamtzahl offene Stellen)
• Attraktivitätskosten je Mitarbeiter (Summe Kosten, die für Employer Branding enstehen/ Anzahl Mitarbeiter)

Wie helfen Arbeitgeber-Bewertungsplattformen?

Plattformen wie Kununu und Glassdoor sollten Arbeitgeber nutzen, um Employer Branding-Maßnahmen zu platzieren. Hier können Unternehmen Arbeitgeberporträts veröffentlichen und potenzielle Bewerber über ihre Ein- und Aufstiegsmöglichkeiten informieren. Gleichzeitig finden sich dort subjektive Bewertungen von (ehemaligen) Mitarbeitern, die sich womöglich von einem Vorgesetzten schlecht behandelt fühlten. Dann gilt es, angemessen und offen auf Kritik zu reagieren.